Studie Retail Loyalty 2022:

 

Umfrage des Loyalty-Dienstleisters KNISTR zeigt Trends und Veränderungen bei Kundenbindungsprogrammen

  • Weitere Steigerung in der Nutzung von Loyalty-Programmen im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit.
  • Konsument*innenanteil mit starker Händlerverbundenheit ist im Vergleich zu 2020 um 20 % gestiegen.
  • Die Belohnung von Interaktionen abseits des Kaufes interessiert vor allem junge Personen und Mid-Agers.

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In der aktuellen repräsentativen Retail-Loyalty-2022-Umfrage erklärt der Loyalty-Dienstleister KNISTR erneut die aktuellen Trends und Veränderungen rund um Einkaufsverhalten und Kundenbindungsmaßnahmen des stationären und Online-Handels. Befragt wurden dafür 1.000 Konsument*innen aus Deutschland.

Bei einer weiter stark ansteigenden Etablierung von Online-Shopping über ale Altersgruppen hinweg fällt dabei besonders die Intensivierung von Internetkäufen im Bereich von alltäglichen Produkten auf. Über die Hälfte aller Befragten gab an, heute anteilig mehr Produkte des täglichen Bedarfs wie etwa Lebensmittel oder Hygieneprodukte online zu kaufen als in der Vor-Corona-Zeit (51,6 %).

„Die Corona-Pandemie hat für viele von uns die Karten neu gemischt. Dinge wirklich gebraucht haben wir monatelang ganz wenig: keine Kontakte, wenig Konsum – mit entsprechenden Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten. Zum Glück kommen viele reale Begegnungen gerade wieder zurück in unser Leben. Wir arbeiten wieder häufiger im Büro, wir erfüllen uns Reisewünsche und gehen wieder in Geschäfte – möglicherweise. Oder bleiben wir doch eher im Online-Shop hängen, ohne Anreise und ohne Warteschlange vor der Kasse, und geben den Paketbot*innen lieber ein Extratrinkgeld? Es war uns wichtig, hier unser Bauchgefühl durch konkrete Fakten zu ersetzen, und genau hier knüpft die neue Retail-Loyalty-Studie an: Wie haben die Einschränkungen der Corona-Pandemie die Einstellungen der Konsument*innen zum Handel verändert? Wie selbstverständlich sind digitale Angebote geworden – nicht nur für junge Menschen, sondern auch für Mid-Agers und die Älteren? Und welche Rolle spielt alte oder neue Händlerverbundenheit bei diesen Einstellungen?“, sagt Michael Bregulla, Mitgeschäftsführer von KNISTR. „Klarheit zu diesen Fragen gibt den Handelsunternehmen wichtige Orientierung bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen – vor allen Dingen, wenn es um Kundenbindungsprogramme geht. Die Erkenntnisse ermöglichen es, an den wichtigen Stellen zu justieren und Erfolg versprechende Maßnahmen den Programmen neu hinzuzufügen.“

Gestiegene Erwartungen an den Händler

Die häufig kolportierte Abnahme von Kundentreue konnte dabei nicht bestätigt werden. Im Gegenteil: Um ganze 20 % ist der Anteil der Konsument*innen mit einer starken Händlerverbundenheit versus Anfang 2020 gestiegen. Immerhin 43,9 % kaufen in der Regel bei den gleichen digitalen und stationären Händlern ein. 30,9 % aller Befragten sind ausnahmslos ihrem Händler vor Ort treu, wechseln jedoch häufig den Online-Händler, bei 11,3 % ist das genau umgekehrt. Gestiegen sind dabei auch die Erwartungen an den Händler. Zwar bleiben
Produktqualität, Preis und Service als Pflichtgrundlage der Beziehung zum Händler an erster Stelle. An Bedeutung gewonnen haben jedoch stark die sekundären Händlereigenschaften, also die Shopping-Kür. Relativ gesehen ist die relevante Wahrnehmung der Themen Bewertungen in sozialen Netzwerken (+52,2 %) und Kundenbindungsprogramme (+10,2 %) am stärksten gewachsen sowie das Thema
Social-Media-Präsenz.

Dabei sind Loyalty-Programme offensichtlich immer häufiger mehr als ein Mittel zum Zweck. Weit mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer*innen kennt mindestens ein Programm, das sie richtig begeistert (57,1 %.) Verglichen mit der Studie aus 2020 ist das ein deutliches Plus von 11,2 %. Die Begeisterung für Loyalty-Programme wächst dabei fast über alle Nutzergruppen hinweg an, besonders stark, nämlich von 57,5 % auf 71,8 %, in der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen. Einen sehr leichten Rückgang der Loyalty-Begeisterung gab es lediglich bei der Generation 70+. Hier sank der Anteil von 41,6 % auf 41 %.

Gefragt ist auf Konsument*innenseite Incentivierung über die Kaufhandlung hinaus

„Die Studie zeigt erneut, welchen steigenden Stellenwert Loyalty-Programme für die Konsument*innen haben. Als Dienstleister freut uns besonders die Diversifikation der Programme. Statt einer einfachen Kauf-Incentivierung stehen immer mehr auch Nachhaltigkeit und Interaktion im Mittelpunkt. Entlang der Customer-Journey gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Kundin und den Kunden noch stärker für sich zu gewinnen, indem der Händler etwa persönliche Handlungen mit zusätzlichen Benefits belohnt und sich damit gegenüber Mitbewerbern deutlich abhebt. Die Möglichkeiten sind hier ebenso vielfältig wie skalierbar und gehen vom incentivierten Verzicht auf Retouren über Vorteile für Weiterempfehlungen bis zur Belohnung für den Kauf besonders nachhaltiger Produkte. Das Potenzial ist groß – die Unternehmen müssen nun mit entsprechenden Programmen nachlegen oder bestehende Programme anpassen, um alle Möglichkeiten konsequent zu nutzen“, so Bregulla abschließend.

Die aufbreiteten Studienergebnisse stehen hier kostenfrei zum Download bereit.

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